陈秀玉谈企业品牌营销战略建立与实施

企业品牌营销战略的建立与实施对民营企业的发展具有重要的理论和现实意义，以福建天广消防科技股份有限公司为案例，探讨和总结企业品牌营销战略建立与实施的经验和做法，对兄弟企业发展具有重要的借鉴作用。

重视人才队伍的培育 提升产品研发和创新能力

注重培育技术开发和管理人才队伍，努力提升产品研发和创新能力，奠定企业品牌营销的人力基础，事关企业品牌营销战略的建设和实施成败。长期以来，公司坚持“以人为本、科技兴企”，引进了国家消防科研所研究员、北京大学博士后、高中级工程师以及高等院校本、专科毕业生等近百人的中高级技术、管理人才队伍，并以这些人才为支撑，创建“福建省天广消防技术研发中心”。几年来，该公司科研成果和科技创新成效显著，取得近20项专利，承担国家火炬项目和省市科技项目，多项科技成果经省级鉴定，达到国内领先水平，并荣获优秀新产品、科技进步奖等多项国家、省市级荣誉。公司被评为省高新技术企业、首批福建省创新型试点企业和市级专利试点单位。科技人才、管理人才充分施展才能，不断加强公司创新能力，提升了公司品牌价值及科技形象。与此同时，天广公司非常重视科技成果保护，建立了一整套知识产权管理制度，积极采取措施，维护公司合法权利，在知识产权保护方面取得了良好成绩，被列入泉州市重点专利试点单位。

重视企业商标形象建设和知识产权保护

坚持贯彻实施品牌发展战略，注重树立品牌和企业信誉，打造品牌营销的良好形象，是实施品牌营销战略的重要环节。重视评选和争取品牌及各种企业荣誉、密切政企关系是加强维护品牌的重要途径。早在1988年，经国家商标局核准，天广公司注册了“天广”商标（商标注册证第568848号）。在努力维护产品质量的同时，公司也较为重视商标及企业形象的维护，参与政府组织的各种评选活动，并借此提升商标保护力度。1998年天广商标被评为“福建省著名商标”，2006年8月，天广商标被认定为“中国驰名商标”，这是中国消防行业第三个“中国驰名商标”，成为行业少有的驰名商标企业，从而奠定了在国内行业的商标及品牌形象，有效提升了企业形象、品牌和无形资产价值。同时，多项“天广”牌主导产品荣获“福建省名牌产品”、“全国质量稳定合格产品”、“福建省优质产品”、“98福建省地产最畅销商品”、“2002年度消防器材市场占有率福建之最”等称号，大大提升了品牌影响力。

重视企业形象的宣传力度是提升品牌知名度的重要手段。在商标宣传方面天广公司投入巨资，广告宣传媒介涵盖高速公路、福建电视台、大型立柱广告、报刊杂志、专业媒体、墙体广告、车身广告，并借助国内消防专业展览会、广交会、海外行业展会等平台展示，大大提升了“天广”的品牌影响力。天广牌系列消防产品已经在消费者、国家有关管理部门、行业协会、消防业内家喻户晓，享有很高的知名度和信誉度。

商标保护也是企业实施品牌营销战略的重要内容，但迄今并不为多数企业重视，导致大量知名商标、域名被抢注，给企业造成了巨大损失。针对很多行业假冒品牌大肆冲击市场，造成名优产品销售量的大副下滑，天广公司采取一系列措施加强对商标的保护，对“天广”商标进行了全类保护，并通过马德里国际商标注册和逐一国别国际注册体系在美国、欧盟等39个国家和地区进行了国际注册，加强商标国际保护。同时在中国互联网中文域名、通用网址、国家消防行业网站、电信114平台、中国移动短信网址等领域进行了注册保护。只要在这些领域，输入“天广”两字，就可以直达公司网站、获取公司资料。

构建与完善营销网络及售后服务体系

营销网络及售后服务体系的完善是企业品牌营销战略建立与实施的基础。公司的营销网络和服务体系事关企业产品市场化和品牌影响度成败关键。天广公司在实施企业品牌营销战略的过程中，非常重视营销网络布局和售后服务体系的建立和完善。为建立覆盖全国、突出重点市场的营销战略布局，营销网络遍布全国各地，为企业产品的市场占有率位居全国同行前列做出了巨大贡献。根据当前消防行业假冒伪劣产品盛行、市场恶性竞争的特点，公司以建立优质名牌产品经营战略为重点，将产品定位在中高端市场。因此许多重点工程项目及大型公众场所成为该公司市场营销和品牌战略的主攻方向。经过多年经营和推广，公司产品被广泛应用于包括中华人民共和国外交部、中国历史博物馆、甘肃酒泉卫星发射中心、广州白云国际机场、青岛流亭国际机场、厦门国际机场、重庆国际机场、深圳国际机场、重庆国际会展中心（第五届亚太市长峰会会场）、湖南长沙中国第五届城市运动会比赛场馆等国家级重点工程和大型公众场所，多项使用“天广”牌产品的工程荣获鲁班奖，树立了良好形象。与此同时，公司积极实施“走出去”战略，努力开拓国际市场，提升国际化营销水平，产品批量出口意大利、法国、德国、阿尔及利亚、印度、伊朗、新加坡、香港、中东等三十多个国家和地区，在国际市场进一步完善了营销和服务体系。重视国际市场及国内市场网点的合理化布局和市场定位营销，是天广公司品牌战略成功的重要基础。

售后服务体系是品牌营销战略的重要组成部分。天广公司通过实行“二保一赔”的营销方式，即保证满足顾客对产品品质、服务的要求，保证用户在工程验收中该产品（系统）合格，赔偿因产品自身质量问题而造成的直接经济损失，以及确认由中国人民保险公司承担产品质量责任保险，并设立有专门的售后服务热线，并在24小时内给予客户满意的答复。日趋完善的售后服务体系为公司品牌营销战略的实施提供了有效保障。

建设规模化和系列化的产品生产能力 满足顾客要求

通过规模化经营，降低成本，是企业增强竞争力的重要途径。公司为了实施企业品牌营销战略，通过建设规模化生产能力和完善产品系列配套能力，提升品牌竞争力。公司选址成功科技项目开发区，新建4栋、面积达5万多平方米的现代化标准厂房，通过投入巨资，引进精良的生产设备、先进的制造工艺、齐全的检测与监控设施，扩大生产规模，目前已具备包括具有国际和国内先进技术水平的自动喷水灭火系统、自动气体灭火系统等二十多类、两百多种型号规格的系列消防产品的生产能力，成为国内消防行业品种最多、配套能力最强的企业之一。规模的扩大、品种的系列化，不仅大大降低了企业生产成本，提高了产品质量，为品牌竞争力奠定了物质基础。

建立健全质量管理体系 严把产品质量关

质量是企业成功的基础，事关品牌运营成败的关键。通过建立ISO9000质量管理体系，不断完善内部质量控制制度，提升企业产品质量保障力度，是企业确保产品质量的必经之途。天广公司于2002年就通过ISO9000体系认证，并严格按照国家消防产品标准规范，严格实施3C认证和型式认可认证，保证产品符合国家和行业标准。同时，为加强内部生产管理和产品质量管理，公司制订了一整套质量管理和奖惩制度，对产品质量一丝不苟，精益求精，对出厂产品严格把关，反复调试，杜绝不合格产品出厂。公司的经营行为与行业内多数公司依靠粗制滥造、偷工减料以获取利润、不负责任的短期行为形成了鲜明对比。由于具有过硬的质量保证，“天广”品牌得到了政府和全社会的充分肯定，在行业内树立了优质产品形象，促进了品牌营销战略的深入实施。

注重践行企业社会责任 提升企业品牌良好的社会形象

企业践行社会责任，是树立品牌良好信誉、有效实施品牌营销战略的重要途径。天广公司高度重视践行企业社会责任，积极参加社会捐赠公益活动，扶持社会弱势群体。近年来，公司通过捐赠款物支援军队建设，资助泉州市妇女儿童活动中心大楼、南安市体育馆等公共设施建设和公益事业建设，资助溪美镇政府创建安全文明片区，扶助贫困学生，帮助他们完成学业，在2007年，公司又捐资150万资助慈善事业，不仅为和谐社会做出了贡献，而且塑造了良好的信誉和社会形象。

重视企业文化建设，丰富企业品牌内涵

加强企业文化建设，通过科学整合企业生产要素，引导企业员工形成共同价值观，增强企业凝聚力，发挥广大员工的积极能动作用，是企业品牌持续经营的基础保障。天广公司在积极推进品牌营销战略实施过程中，坚持以人为本，在培育企业员工价值观、宣传贯彻优质高效诚信奉献企业精神的同时，通过完善企业文体文化活动丰富企业文化建设，如每月定期举办生日晚会、每周末举办卡拉OK及舞会，在重大节日举办晚会，举办精彩娱乐活动等，营造轻松、健康的生活、工作环境。日趋完善的企业文化建设为企业品牌营销战略的顺利实施奠定了重要的人文基础，极大的丰富了企业品牌内涵。

企业背景介绍：

福建天广消防科技股份有限公司地处福建省南安市成功科技工业区，始创于1986年，迄今已有20多年的发展历程，是国内历史最悠久的生产消防器材的企业之一，已建成占地面积100多亩、建筑面积8万多平方米，福建省规模最大、品种最全、技术力量最强的现代化消防器材生产基地，是集消防产品科研、开发、生产、销售和服务于一体的集团化工贸型经济实体。公司荣膺“中国消防协会消防产业30强企业”，农业部一级达标企业，省级先进企业，福建省农行AAA级信用企业等。公司在企业品牌营销战略的建立与实施过程中，具有鲜明的特色，积累了丰富的经验，值得许多民营企业的借鉴与参考。