欧洲展览会的办展风格与特点

受历史传统、地域和文化因素的影响，世界各国的展览会呈现明显的地域特点，具有各自不同的办展风格。

从总体上看，欧美展览会的质量、贸易效果和办展水平都高于其他地区，基上代表了当今世界展览业发展的最高水准。

而且，细微之处比较，欧美展览会在办展方式和展览会风格方面，存在明显的差异，形成各自不同的特点。

我国企业出国参展最多、最集中的是欧美展览会，深入细致地分析欧美展览会间的不同与区别，不仅有利于进一步做好出国展览工作，也有利于在比较中学习和借鉴西方先进的办展经验和成功的办展模式，以便在与世界接轨中逐步摸索和形成有中国特色的办展风格。

本文着重从欧美展览会的比较中，分析和探讨欧洲展览会的风格与特点。

一、展览会数量和规模的角度比较，欧洲的展览会明显地具有数量多、规模大的特点。据统计，每年在欧洲举办的贸易展览会约占世界总量的60%，而且欧洲展览会展会规模巨大，参展商数量和观众人数众多，绝大数世界性“航母”级超大型和行业顶级展览会都在欧洲举办。在这方面，德国可堪称最典型的代表。世界著名的国际性、专业性贸易展览会中，约有三分之二都在德国举办。按营业额排列，世界十大知名展览公司中，也有六个是德国的。每年，德国举办的国际性贸易展览会约有130多个，净展出面积690万平方米，参观商逾千万，参展商17万家，其中有将近一半的参展商（约为48%）来自国外。

二、从历史的角度比较，欧洲当之无愧是世界展览业的发源地，具有十分悠久的历史。而且对欧美展览会历史渊源的考察，还可使我们清楚地看到，欧洲展览会比北美展览会具有更强的贸易性。

据考证，早在公元710年，法国北部的圣丹尼省就举办了一个大型的展览会，参展商多达700余家。到公元11世纪，德国的法兰福已成为一个重要的城市，它于1240年获得当时皇室的批准，每年在法兰克福举办一届秋季国际博览会。到15世纪，莱比锡和许多其他欧洲国家的城市都相继成为著名的世界展览大城市。在考察世界展览业发展的历史时，现代意义上的贸易展览会最早诞生在德国，因此，一般认为，德国是世界贸易展览会的发源地。现代贸易展览会与传统庙会式展览会间一个重要的差别是，现代贸易展览会以展出样品为主的展览会，开创了现代贸易展览会之先河。

欧洲的展览会是从中世纪的“周市”发展而来。周市（WEEKLYMARKETPLACE）是指每周办一次的集市贸易，如古罗马地鱼市、米市、油市等，都是专门为买卖双的交易活动作为办展的宗旨，因而欧洲的展览会一直具有很强的贸易性。

对早期北美展览业的起源史，现在尚没有详细历史的记述。一般认为，北美展览会开始于18世纪，是直接从西欧传过来的，这些展览会刚开始主要集中在早期殖民城市波士顿举办。1765年，美国第一个展览会在温索尔市诞生，而加拿大的第一个展览会则诞生于1792年，当时是由加拿大尼亚加拉联邦的一个农业组织发起和举办。

北美展览会起源于专业协会的年度会议。起初，展览只作为年会会议的一项辅助活动，而且只是一种信息发布和形象性展示，展览会的贸易成交和市场营销功能曾在很长一段时间里并不为企业所重视。这就是为何现在仍有许多美国展览会与专业协会年度会议的合在一起、同时举办的重要的原因。由于北美展览会的贸易性不及欧洲，因此贸易展览会在欧洲企业开展市场营销和贸易促销中所发挥的作用大于其在北美所发挥的作用，从而导致欧美企业对展览会的重视和利用程度也存在较大的差异。据统计，欧洲企业编制市场营销费用年度预算中，用在参加展览方面的费用约占其总预算的50%；而美国企业用在这方面的费用只占其年度市场营销费用预算的16。5%。

三、从国际性的角度分析，欧洲展览会比北美展览会更具国际性。

到欧洲参加和参观展览会的参展商和参观商经常有一个共同的感受——欧洲展览会上，有仅参展商来自世界各地，而且观众也同样来自四湖四海；在那里，展览会影响早已超出国界和地域的限制，就成一了项项各副其实的国际盛事。因此，我们在选择欧洲展览会和确定参展目标时，就不能把眼光和考虑问题的着眼点仅仅盯在展览举办所在的国家上，而应充分考虑欧洲展览会的国际影响力。比如，在作出是否到德国参加展览会的决定时，不能仅仅考察德国市场的容量，还应把展览会所能影响到的国家的市场也充分考虑在内，因此在这里，市场容量是多国的和宽范围的。难怪有不少的参展商在谈到利用展览会开拓欧洲市场时，都有这样的心情体会：开拓意大利市场，不一定非得到意大利去参展，去德国参展，下单最多的不一定总是德国公司，意外的收获是常有的。

与欧洲相比，美国虽然可堪称是世界性经济强国，但美国展览会的国际性远不及欧洲。在大多数情况下，美国展览会更多地是为了满足美国各州间贸易往来的需要，称其是“州际贸易展览会”也许更为确切。在美国展览会上，最活跃的交易是在批发商和零售商间进行，外国参展商的成交常常是小批量的，单个合同成交额一般都小于欧洲。尽管如此，由于美国国内市场容量巨大，美国展览会对国外参展商的吸引力仍然不小，欧美展览会仍然是我国参展企业出国参展的首选目标。

欧美展览会间产生这种差别的原因主要是，与北美的美国和加拿大相比，欧洲各国地域相对狭小，企业进行市场营销的目标群和产品的购买群也相对较小。因此，欧洲企业传统上就十分重视国际贸易，一直积极活跃在国际市场上和国际贸易领域内。与此相关的另一个重要原因是，欧洲市场属于非同质性混合型市场，市场内每个国家都有不同的语言和不同文化背景、不同的文化传统。在这情况下，欧洲企业如选择通过电话联系的方式或通过印刷、发布和直接邮寄产品广告宣传材料的方式进行市场营销，其费用相对较高；而贸易展览会因其能较为有效地把各地的推销和购买高吸引在一起，即方便成交，又能节省费用，从而使欧洲展览会受到参展商和参观商的共同青眯。据统计，在欧洲贸易展览会上，平均约有30%-40%的观众和参观商是来自展览会举办地以外的国家，质量高、数量大的专业观众反过来刺激各国参展商的参展欲望和参展热情，使欧洲展览会的国际化程度和国际性不断提高。

法国展览业的特点及发展趋势

国外展览业作为促进技术进步和贸易交流的利器，得到各国专业人士的普遍认同，已经形成一个崭新的现代化的工业，发展迅猛。国内展览业近二十年来发展也很快，但目前仍处于发展的初期阶段。了解法国国际专业展发展的特点和趋势将对国内

展览业的发展有所启发。

一、法国展览业概况

法国的工业、农业和服务业发展均衡，居世界前列；地处欧洲中心，交通便捷，气候温和，风景秀丽，具有一流的展馆和服务系统以及仪的国际交流传统，这些得天独厚的条件使之成为全世界展览业最为发达的国度之一。

展会概况

法国每年举办1400个展览会（包括只允许专业人士入场的专业展和可允许社会公众入场的大众性展会两种）和100个博览会（指以社会公众为观众的多种行业参加的展览会）。其中全国性内展和国际展约为175个，而真正的专业展只有120个左右。

据统计，这175个国内展和国际展1995年的总参观人数为621万，总参展企业数为5.77万个，展台净面积之和为212.6万平方米。

法国大型展览会的国际参与程度不断提高。1995年，国外参展商占总数的33%，国外参观者占总的8%。其中有些世界著名的展会，其国外参展商超过总数的50%，国外参观者占总数的15%以上。

法国国际专业展的主要参与国及地区按参与积蓄依次是比利时，意大利，西班牙，英国，德国，荷兰，瑞士，美国葡萄牙，日本，奥地利，巴西，加拿大，丹麦，希腊，香港，爱尔兰，瑞典，台湾省和土耳其。

展览公司

据1994年统计，法国共589家展览会和博览会的主办企业，展员总数为3，153人，展览会营业额，11亿为博览会营业额），加上其它收入总营业额为53亿法郎，合9亿美元。本行业大部分营业额由较大展览公司创造，雇员超过20人的企业有13家，它们的产值占总产值的三分之二。

展览城市，展馆和展览服务公司

巴黎是法国展览业的中心城市，中全国的参观人数中占70%（专业展和社会公众展混合计算），在专业展参观人数中占80%。其次为里昂，波尔多，里尔等外省城市。

法国拥有160万平方米的展馆，分布于80个城市。其中巴黎占55.4万平方米。

除主办企业和场馆外，与展览后勤直接有关的展览服务企业也有不少。展览业协会有230家成员属于这类企业，这些企业包括：展台设计，搭建，展个供应，视听设备供应，装饰，电气安装，清洁等公司。他们的营业额为40亿法郎，合7亿美元，员工6000人。

法国展览业的经济地位及其辐射功能

1995年，法国企业花费75亿法郎（合13亿美元）参加各种展览会和博览会，各项开支占广告业产值（包括所有媒介）的5%。展会宣传费仅次于直接促销费，报刊广告和电视广告的费用，与海报费用和公关花费相当，高于花费在电台，各种指南和年鉴里的广告费用。

在75亿法郎的消费中，参加展览会的占2/3约为56亿法郎，其余为博览会的花费。这一数字只统计了参展商用于展会的直接花费，包括展台适用租金和展台装修费用，而展品的运输费以及参展人员的交通费，住宿费，餐费等均未计算在内。

参展商每花费1法郎，平均可带来35至40法郎的合同。法国国内企业（占参展商的67%）因参展而带来的合同营业额可达1，500亿法郎。这意味着创造了20万就业岗位。除了直接经济效益以外，企业还可以通过参展分析市场的变化，宣传企业形象，推出自己的新产品。

展会不仅为展览公司，场馆公司和展览服务公司带来收益，也为展会所在城市引来大量的国内外参观者和参展商，从而为当地的旅馆业，餐饮业，零售业，公共交通，出租汽车行业速写为收益。在巴黎地区，展会带来的其他收入约为150亿法郎。也就是3.65万个全年全员工作岗位。

二、法国的国际展如体组织国外的专业观众

对于大型国际展，不仅要组织国内的专业观众，而且必须组织来自国外的观众，例如1997年RATIMAT国际建筑材料及设备展共有140687名专业观众，其中国外参观的占到19978名，占全部观众的14%。大量国外专业观众参观展会，使参展企业不仅能在展会上对法国市场促销，而且能向世界各国促销。又比如VINEXPO国际葡萄酒及烈性酒展的参展商要求展会主办机构不仅组织法国市场的销售企业来参观购买，将特别要求组织世界各国的销售企业来参观购买，将于99年6月举办的第十届VINEXPO展将有121个国家的52518名专业人士前往参观经商，使该展成为世界性的酒类交易市场。

为了使专业参观人士国际化，法国的主要展览公司共同组织了法国国际专业展促进会（Promosalons），为促进国外专业人士来法国参观交流起了很大的作用。

法国国际业展促进会成立二十余年，是一个商会和政府牵头组织的民间团体，其理事会由巴黎工商会，法国外贸中心，法国专业展联合会，法国雇主协会，巴黎市政府，法国外贸部以及展览中心和专业展览公司的代表组成。

其经费来源有两部分组成，一部分是由诸如巴黎工商会和展览场地公司等主要理事单位提供的年度补贴，占少部分；另一部分经费来源是由参观促进会的展览公司按所需促进的展会数目及促进宣传工作量而定的促销经费，这占促进会经费的大部分。

法国的任何一家展览公司均可申请加入参观促进会，但促进会对于同一个专题的展会只接纳一个展会加入，而且优先接纳质量最好的展会。

目前共有65个展会参观到这一促进网络，都是法国最知名的国际性专业展会，规模大，国际性强，需要依靠促进会在世界各地做外参展商的招募工作或国外参观人员的促进工作。

促进会为了向这些展会提供国际促进业务，在近五十个国家和地区建立办事处。这些办事处的任务是在各自负责的国家和地区为这65个展会开发形式多样的促进业务。

这50个办事处之中，除意、德、英、西、比等少数国家是由促进会总部独自投资的独资公司。其它办事处都是财务独立机构或公司。根据国家不同，办事处可以是法国使馆商参处，法国驻外商会，法航办事处或独立的商务公司。

这种展会国外促进的方式很有意义，因为单个的展览公司，哪怕是财力强大的展览集团，都没有足够的实力在世界上50个国家建立属于自己的办事机构网络，但是从属于不同展览公司的65个展会把其中销经费集中到一起，就能组成一个有效的展会国际促销网络。这个世界上独一无二的促销网络值得国内展览公司思考：能否在自愿的基础上联合起来，在国际上建立一个为中国国际展服务的行销网络？

三、法国展览业的特点及发展趋势

法国的展业和德国不一样，展览公司不拥有场馆，而场地公司不组办展会，也不参与其经营。法国的展览业人士坚持这种做法，认为能够促进展览公司之间的公平竞争，也有利于场馆公司专心做好自己的场馆服务工作。

近年来，法国的展会出现了以下的发展趋势：

主办机构专业化：

在五六十年代，许多专业性展会是由行业协会主办的。随着展会之间的竞争的激烈化，越业越多的行业协会把自己的展览会卖给了专业展览公司，或者和专业展览公司合资组织股份公司，行业协会只保留一定量的股份，把展会的经营全部或部分交给展览公司去经营。如闻名法国的法国男装展（SBHM）原属于法国男装行业协会拥有，由于经营不善出现巨额赤字，最近已将其全部股份卖给了一家专业展览公司。

展览公司集团化：

市场对展会的要求愈来愈高，这就要求展览公司做很大的投入，从资金、人力资源、国际网络等各方面提出越来越高的要求。小型展览公司往往力不从心，被大型展览公司兼并收购，形成了展览公司集团化的趋势。目前在法国展览市场上，主要的集团是爱博展览集团、博闻集团、巴黎展览委员会、励展集团等。

展会规模大型化：

大五六十年代，往往在同一个经济领域内有许多展会并存。经过市场的优胜劣汰，现在众多的展览会已经消失，所剩下“强者”越办越大，越办越好，确立了自己的垄断地位。如在建材领域内有BATIMAT展、在食品领域内有STAL展、在包装领域内有EMBALLAGE展，在农业领域内有SIMA展。“春秋战国”时代已经过去，形成相对稳定的展览市场。

展会进一步国际化：

随着贸易世界化和欧洲一体化的发展，在法国举办的国际性专业展已不能再满足于吸引法国的参观客户和参展商，必须在更大的地域范围内寻找客户，欧洲各国展会的竞争加剧。为了生存，法国的展会力求提高展会的国际化水平，增加国外参展商和参观客户的比例，力争使展会成为欧洲的龙头展，甚至全世界的龙头展。在这一方面，尤以BATTMAT建材展，SIAL食品展，SIMA农业展，EMBALLAGE包装展，VINEXPO酒展，EUROPAIN面包糕点展，AERONAUTIQUE巴黎航空航天展，POLLUTEC环保展最为突出。

展会向高质量高水平发展：

为了保持自己在市场上的地位，展览公司在展会装修，展会活动，宣传报导等方面精益求精，把工作的重点放到参观观众的组织上来。参展公司花了很多经费参加展会主要是为了拓展销路和市场。如果观众很少，或者观众的质量不高，参展公司就不会再次参展，已有知名度的展览公司，不愁找不到参展商，就怕观众数量少质量低，从而把大量的经费和人力投到参观人员的组织上。从某种意义上讲，展会的成功与否，其主战场是观众的组织，而不单纯是寻求参展商的数量。现在国内不少展览公司急于开辟新的展会题目，普遍急视已有展会的观众组织，后果令人担忧。

加强和中国展览业的合作：

世界愈变愈小，法国的展览公司也在向中国市场走来。尤其是爱博展览集团，作为法国第一大展览公司和世界第四大私营展览公司，已和中国贸促会农业行业分会合作成功地举办了99年4月底的北京国际农展（AgroFoodtechChina），为中国农展市场注入新的活力。2000年，分别在北京和上海推出第二届国际农展，首届国际食品展和首届国家包装和食品加工技术展，将为中国的农业-畜牧业-食品加工工业-包装工业-食品业这一纵向系列化经济领域带来大批的新技术，为中国的开放大业带来众多的商机。所以，法国展览业的另一个趋势是加强和中国展览业的合作。

法国国际专业展驻华代表团作为法国展览业的在华代表机构，其首要任务是向中国企业界和展览界推荐介绍法国的高水平国际性专业展，为中国企业出访法国参观参展和开拓国际市场提供信息和服务。自1994年以来，我们已展厂商实现了可观的外贸收益。另外，我们不为中法展览公司联合办来华展穿针引线，为中国的展市场带来法国的办展技术。总之，我们的任务是为中国的开放大业和展览业的繁荣添砖加瓦。

德国展览业的特点

德国是世界上重要的展览举办国，全世界重要的150个专业展览会，有近120个是德国举办的，说其为世界展览王国，名符其实。德国举办的这些权威性的展览会，深受参展商、专业观众的欢迎。德国作为世界展览业的代言人，之所以享有如此高的国际声誉，一是得益于它地处欧洲的中心位置，二是它拥有一个潜力非常大的消费市场，更重要的是德国能给参展商和参

观者一个高质量的展览会效益。

总的来看，德国展览业具有以下先进特点：

一、有全国性的行业协会。AUMA为德国贸易展览业协会，成立于1907年，总部设在科隆，是德国展览业的最高协会。它是由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量组合而成的联合体，以伙伴的身份塑造博览会市场。

AUMA具有统一性、权威性，其地位在德国是不可动摇的。AUMA为了确保德国博览会市场的透明化，制定了许多规章制度，尽量调整、改进新举办的博览会与德国现有的国内或国际展览会之间出现太多的重复。尽管这几年德国举办的展览会数量剧增，仅1999年博览会就比20年前多了一倍，但各博览会的目标非常明确，展会重复现象极少。同时，AUMA请相关人士在世界各地对展会进行考察，并写成报告，为德国政府赞助本国企业出国参展提供了很好的建议和非常重要的参考作用。

二、展览会拥有长期的计划。每个展览会的举办计划都是组织者与参展商、参观者、各个联合会、协会密切协商后制定出来的，而且根据各行业不断变化的市场条件进行调整。比如每两年一届在德国柏林举办的“电子消费品展览会”是全世界电子消费品行业内的最大展会，已有6年的历史。可见，德国的展览会并非短期行为。

三、非常注重宣传。为了树立自身品牌，展览会的组织者不断在世界各地进行宣传，吸引参展商和专业观众。对于参展潜力比较大的国家，都专门派代表前去做宣传，介绍相关展览，并向感兴趣者提供相关咨询。即使有些展览会很火爆，甚至展位已满，他们也会继续做宣传，以强化品牌。

四、宣传资料完备。德国大型展览会的宣传资料，很多都是一本册子或一本书，内容不仅包括历年展会的情况回顾，而且介绍整个欧洲，甚至整个世界某一行业的发展趋势和动态，同时涉及参展费用、装修费用等信息。

五、展览场地设施先进。德国展览会场的设施处于国际领先水平。德国大约有20个国际水平的展会场地，一共有展览大厅220万平方米。德国每年共投资约10亿德国马克，用于扩大展览场地并对其进行现代化的改造。现在德国几乎所有的展览中心都拥有先进的设施。

六、会议、研究会和展览相辅相成。承办会议也是德国展览公司注重经营的一项业务。目前，大多数中国展览公司只把目光局限在展览或与其相关的会议上。实际上包括德国在内的很多欧洲国家的展览公司，并不仅仅办展览，还承接一些国际性的会议.研究会，使之和展览会相辅相成。

七、展览工作人员专业素质高。德国一些大型的展览公司，每年的营业额可达到2至5亿德国马克，拥有数百名专业员工。各个博览会都是既熟悉本专业又具有丰富经验的组织者承办的。

八、国际领先的服务水平。德国在展览服务方面也做的非常到位。例如德国纽伦堡定期举办的“国际有机产品展”，作为一个非常专业的展览会，其服务非常周到。在展会宣传资料中，仅酒店介绍就有五.六页篇幅，上百家不同档次的酒店供挑选，并详细注明优惠幅度.期限等情况。