中国展览如何创品牌

展览会风靡华夏是伴随我国改革开放、经济高速发展，尤其是进入90年代以后的一道景观。在这之前年岁稍长者记忆中只有广交会，而一些政府*办的成果汇报展、订货会、洽谈会等则老百姓并不关心，而且不定期，数量有限。因此，对什么是名牌展会、怎样创名牌知之更少。

据查，展览会只是个泛称，尚无确切定义。国际上流行的是国际博览会和世界博览会，并根据其定位和使命有商业性与文化性之别。博览会一词（Messe）缘起德国，与德文的“弥撒”相同，这大概是中世纪德国在汉堡、莱比锡、法兰克福、科隆等展览会发祥地常趁教学做弥撤之机举行贸易集市有关。

国际博览会一般以经济贸易为主，分专业性和综合性两大类，旨在促进贸易和经济发展。全世界80％的博览会都是专业性的，特点是定点、定期举办，展期5－7天，展品为非卖品，只作贸洽样件。与会者绝大多数是商人，唯一目标是成交。知名专业性博览会的发展趋势是，同一类、甚至同一种商品集中展销，经营同类商品的厂家同堂开展货比货的竞争，以优胜劣汰推动社会发展。

世界博览会一般是为庆祝某一国际性重大事件，主办国需经国际展览局（BIE）批准，是一项集政治、历史、文化、经济、科技于一身的综合艺术。其筹备之久、规模之大、展期之长、参展国之众、来宾观众之多，令任一国际博览会望尘莫及。第一届世界博览会于1851年5月在英国伦敦举行，又称“万国博览会”，迄今己近150年历史。’99昆明世界园艺博览会是我国首次荣攀世界博览之颠，主题是“人与自然——迈向21世纪”，占地面积218公顷，会期184天。

读到这里，相信大家对国际上何为品牌化展会的概念已有许些感性认识。然后再回眸国内展览会业现状，就不难理性地悟出我国在创名牌展会的征途上现存的症结所在了。

首先，在正视我国展览业起步晚，与世界差距大的同时，要肯定近年来展览会如火如荼，展览业蓬勃发展对推动经济的积极意义和社会地位。涌现了一批如广交会、北京国际汽车展、大连服装节、苏州丝绸节等国内品牌。更要感到社会各界，尤其政府机关对展览业的认识已有质的飞跃。这两年由北京市政府组织的“北京高科技产业国际周”已经脱颖而出。展览业对贸易、交通、运输、仓储、通信、旅游、广告、餐饮、金融、娱乐等行业的推动和多层次的间接社会经济效益正逐渐被各级组织首肯。媒体报道已将沟通供需的桥梁、纽带、舞台等比喻、升华为促进整体经济繁荣的加速品和助推器，甚至称之谓“金火车头”。我国加入世贸组织后展览业将面临新的机遇与挑战，前程似锦、方兴未艾。

其次，必须透过现象看本质，不要被眼前展览的虚假繁荣和展馆火爆所迷惑。我国在国际上能排上座次的名牌展览几乎是零。昆明世博会实现了零的突破，其他打“中国牌”的国际性展会日前还是空白，我们必须从国内展一点一点积累。而令人担忧的是国内展近年也有总体下滑的趋势，不少90年代初趋之若鹜，竞相争睹的展会，近年来主办者总有一种稍不留神就会被受众、展商冷落之感，停办、延期、“罢展”、告状等消息常见诸极端。这些现象都说明我国的展览业还很不规范，概括起来，不外乎八个字，即“小、滥、重、散、松、乱、短、繁”。“小”指某些展览公司太小，职能残缺，只要有钱赚，几十个摊位也办，导致不少展览规模过小；“滥”是指只要有一纸批文哪都能办展。什么公园、体育场馆、商厦、饭店等都可挂出展销旗号，致使展览“臭”了街；“重”指各自为政，热门行业的同类展览屡屡重复出现，使参展商无所适从；“散”指综合性展览会的规模抢摊、排挤专业展，结果鱼龙混杂，散兵游勇充数；“松”指招商时满面春风，开幕后自行料理，闭会后各自东西，凉透了参展商的心；“乱”指管理无序，产品定位、现场服务和观众导览毫无章法；“短”一指主办者指导思想上的短期行为，二指为降低成本展期越缩越短；“繁”是繁琐，许多展会缺乏一条龙服务意识和功能，造成展商身心疲惫。

最后，就我国展览如何走向品牌化的问题谈点管窥之见。

（一）加强政府调控和行业管理力度

我国的展览业还处在“初级阶段”，办展的审批职能由政府行使。为此，欲按初级阶段的社会、经济、文化特点来改造展览业，唯有依靠政府制定法规（如出台《展览法》），强化调控手段，并逐步通过行业放权来向国际接轨的过渡。

1.建议在国务院附设类似展览贸发局似的机构。旨为根据全局性内外经济策略和结合当地产业特点及经济发展格局，依法限定知名展的冠名，举办城市、考核指标和展览业的分工合作，改现在多头审批为专家把关，政出一处。

2.成立全国性展览业联合总会。总会依据展览法规制订行规，统筹出展和来展的规划、调研、实施与监督检查。在明确综合展与专业展举办界限的前提下，协助政府发挥旗舰的聚合作用。

3.对具备展览业发展要素的地区，按产业和经济格局，成立以行业划分为标准的地域性展览行业分会。不具备条件的城市、地区不设分会，也无权私自办展。行业分会只能办适合地区产业格局的专业展，分会分工明确，并要限期创出品牌，接受总会检查。否则取消资格，另行授权其他分会。以德国为例，全世界75％左右的最重要展会都集中在他们近20个城市举办，但各城市间行业分工依然严格、明确。

4.鼓励企业到境外参加知名国际展，政府或总会在经济上、政策上给予支持。香港贸发局是通过呈接项目，申请政府津贴组织企业走向海外展览市场的。而德国政府则每年有近8000万马克用于支持企业走向世界展市。

（二）学习国外经验，加大硬件投入，完善软件配置

1.我国的展览馆规模小，设计落后，前瞻性差是制约营造品牌展会的瓶颈之一。欧、美、日等国正是看到了展览业对经济发展的巨大推动力，政府异常重视展览业的兴衰，许多展览场馆都由政府投资，建成规模宏大、现代化设备齐全的“展览城”。因此，我国必须调整策略，加大硬件投入，才能扩大自需，参与国际竞争。

2.软件配置集中反映在信息和服务两个方面。这却是国内展会常常忽视或自认底气不足，无力与人抗争的致命点。展览业利用现代化技术和精密的内部分工，有机地建立从信息收集、市场调研、立项公关、招商到整体设计、广告、储运、保险、布展、礼仪接待、现场服务，直至跟踪反馈展后市场的回报等一条龙系统化工程的配置，已到了刻不容缓的地步。

（三）推行办展和上岗双重资格认证制

展览业硬软件框架构思确定后，人就是决定性因素，建议在审批办展权的同时，也象广告业务一样推行展览业上岗资格和立项审查员证制度。展览业谈到底是做服务，做服务的人必须经过严格培训和考核领证上岗。国际博览会联盟是由70多国家和地区加盟的非政治非盈利性世界博览组织，其UFI标志即代表办展的质量。经严格考查符合UFI章程规定条件的展会，才有缘进入名牌展排行榜，国内展览业专人接受UFI组织的培训势在必行。